Die Portfolio kommt aus der englischen Sprache, wobei es Mappe bedeutet. Im übertragenen Sinne ist es eine Präsentationsmappe was etwas über die Produkte des Marktes aussagen. Im Allgemeinen ist die Portfolio – Analyse ein weitverbreitetes Instrument strategischer Unternehmens- und Marketingplanung. Dadurch besteht die Möglichkeit Chancen und Riskiken der Produkte im Absatzmarkt sichtbar zu machen. Das Marktportfolio dient dazu die Wachstumsmöglichkeiten des Marktes unter Berücksichtigung vorhandener Ressourcen zu erkennen und marktwirtschaftliche Schlussfolgerungen zu ziehen. Die Produkte in einer Portfolio – Matrix sind in vier Bereiche unterteilt. Produkte mit niedrigen und niedrigen Marktwachstum werden als arme Hunde eingeteilt. Die Schlußfolgerung ist solche Produkte zu verkaufen oder unauffällig aus den Markt zu nehmen. Waren mit hochen Marktanteil aber niedrigen Marktwachstum werden als Milchkühe bezeichnet. Niedriger Marktanteil aber hoher Marktwachstum, dann heißen die Produkte Fragezeichen oder auch Hoffnungne. Ist der Marktwachstum hoch und der Marktanteil auch, dann fallen die Produkte unter die Einteilung Sterne.
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